下面是小编为大家整理的银行业如何打造裂变营销获客引擎(含案例分析),供大家参考。
银行业如何打造裂变营销的获客引擎（含案例分析）
面对全球经济环境的不确定性和挑战，企业开始更注重营销活动的投入产出比。就银行而言，面对严峻的存量、甚至是减量博弈，应如何利用私域流量，在困境中突围？这里将以线上社交圈等私域流量为例，深入浅出地探讨银行如何运用数字化营销中的“裂变营销”，进行高效获客。
从全员营销，到全民营销
随着银行业对数字化经营的日益重视，越来越多银行在营销上积极求变，从过去主要依赖线下渠道、内部团队推广的“全员营销”获客模式，逐渐转向借力外部客群的社会化“全民营销”。其中，社交裂变以其低成本、高效获客的优势，成为全民营销的主要方式之一。
“粉丝文化”兴起，助力裂变营销
与好友分享能量值、邀请同事一起“抢”外卖的随机红包，这类通过老用户、自家粉丝在朋友圈分享，从而吸引新用户的增长方式，已逐渐成为互联网公司增长策略中的“标配”。对银行而言，存量客群即是潜在的“粉丝群体”，通过有创意的内容和营销活动，既可以提升“老客”的活跃度，同时可以通过“老带新”的裂变营销方式实现增量获客。
裂变营销对银行的双重价值
增加新客获取渠道
虽然银行拥有庞大的用户基数，依旧需要不断对获客手段进行创新。裂变营销作为一种社会化营销方式，可以借力银行客户、员工在非业务场景下的个人渠道进行传播，帮助银行建立获客的“第二曲线”。
提升触达效率，降低获客成本
实践证明，裂变营销这类创新式的数字化营销方式，可以有效减少银行在营销方面的投入。根据市场调研公司数据，综合门户类网站的非定向展示型广告，平均点击率不超过0.01%，而微信朋友圈广告的平均点击率则在0.3%~0.8%之间，经过对客群策略、活动玩法的优化后，点击率甚至可达到3~5%。
三大举措，实现快速裂变获客
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对银行来说，有三大举措可以帮助其快速实现裂变获客，分别是：线上传播、线下营销和全员营销。
线上传播，精准触达垂直人群
在公众号、社群、新媒体矩阵做营销活动或投放时，银行可提前通过大数据跟踪、精准识别最有价值的渠道和人群，并通过各种营销手段鼓励目标用户裂变传播，让口碑在不同用户群体中广泛传播，产生“破圈”效应（详见案例一）。
线下营销，联动银行商户交叉引流
基于地理位置、构建针对商圈的私域流量池，并借助各类激励手段，激发银行网点周边的线下人群参与裂变，此类方法较适合客户密度高且集群的业务。相比线上，线下流量相对廉价，通过银行“值得信赖”的可靠形象背书，加上其深入商圈和社区的服务网点，应作为长期的、主要的获客途径。不同于传统的线下拉新，银行应加入更多裂变传播的设计，努力把现场客流变成分享传播者，对商圈实施饱和渗透（详见案例二）。
发动银行内部，进行全员营销
银行可以充分利用网点多、员工基数大的特点，自上而下地统一推进全员营销活动，既要细化、渗透到分支行的每个网点，充分调动网点员工的积极性，又要便于数据汇总和统一管控。在实施过程中，应配以评比、排名之类的竞争机制，同时让员工随时跟进客户在裂变分享后的情况，以提升营销效果（详见案例三）。
过去一年，在对逾1.4万场营销活动的数据和经验进行分析、洞察后，发现很多领先银行均在裂变营销领域获得成功，达到低成本、高效获客的目的。接下来，将通过三个银行成功案例，详细阐明如何运用上述三大举措，进行裂变营销的实战应用。
案例一：某国有银行针对垂直客群提升活跃度
疫情期间，某国有银行针对“停课不停学”的号召，将教育场景与手机银行活动相结合，客户使用手机银行支付1分钱，即可获得线上课程大礼包，包含了学科教育、素质教育等知名机构的系列正价课程。在过往经验中，手机银行月活需要持续通过权益撬动，促活成本较高；而传统渠道由于反复触碰缺乏新意，客户响应较差。为了高效撬动手机银行月活、提升支付笔数，该活动聚焦家长这一目标群体，通过与时下热点话题相结
合，搭建营销推广场景。
为了鼓励分享裂变，活动特意设定了“根据下级报名数量，奖励上级随机红包”的规则，加上分享的内容并非硬性广告，而是1分钱上网课的“难得机会”，可以说充分抓住了这个时期的家长的真实需求。通过用红包鼓励转发，让家长传播给身边更多的家长，再通过1分钱这个很低的门槛，最终实现了手机银行支付单量的有效提升。
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在营销投入方面，很多在线教育机构也瞄准了银行的优质流量，为了低成本获得客户转化，多家教育机构纷纷赞助了此次活动大量正价课程，使银行侧的营销成本几乎为零。
从最终效果来看，在添加了随机红包传播激励因素后，相较过去单纯公众号发文的形式，客户触达量提升近4倍，而手机月活数据、手机支付笔数两项指标，均环比提升超过一倍。此外，通过互动活动，银行还精准获得报名家长和传播达人两组用户标签，可以进一步完善客群画像。
案例二：某股商行异业联合推广ETC
某股商行在去年的ETC业务推广中，积极寻求异业合作，为达到最佳效果，先后与十几家不同行业的商业机构尝试客户交叉导流的营销活动。该活动的核心目的是通过数据追踪，找到不同等级客户的消费特征，然后进一步优选特约商户，展开大范围的联合推广活动。
在初步摸底后，银行发现其白金级别客户中，女性居多，与某高端医美行业用户画像高度重叠，于是决定针对这一客群设计活动场景：一方面在银行内部赠送医美机构入门级套餐，另一方面在医美机构各连锁门店中进行ETC免费办理的活动推广。同时，为确保落地执行效果，银行根据分享传播的数据，增设针对美容顾问的成功推荐奖励。这使医美机构在与客户交流过程中，美容顾问主动帮助银行进行ETC产品推荐，客户也可以很方便地从美容顾问处扫码直接报名。
整个营销活动过程中，该银行不断基于数据进行策略和合作商户的优化，使资源始终向优质合作机构倾斜。最终，在触达客户群体中，报名转化率接近两成，超过三分之一的报名客户完成签约。通过本次异业合作，每个银行网点签约ETC数百张。
案例三：某国有银行通过全员营销推动AUM提升
某国有银行针对日均资产万元以下的白名单客户，推广万元30天以上的结构性存款，用以提升客户资产。按照传统方式，只能先设定权益，再逐个通知，然后坐等转化率结果数字。而这次活动，则通过发动各支行客户经理，以全员营销的方式进行。除了排名、组队竞赛、内部奖励等常规方式外，该活动的一个核心亮点是通过实时透明的过程数据，来提升员工的参与感和行动力。
针对客户的触达和交流从微信端展开，通过客户行为追踪功能，银行可对营销过程中点对点、发群和朋友圈发布信息进行追踪，看到哪些客户打开了活动页面、看了多久、哪些客户完成了二次转发、哪些客户报名参与。接下来，客户经理可以在合适的时机与客户进一步沟通，例如发现客户认真看完之后却没有进一步动作，可以及时询问客户意向并展开详细介绍，不必坐等客户上门。
此外，员工的过程行为、沟通进度、内部排名等信息也都实时展现，配合内部PK及激励机制带来的动力，可以达到更好的全员营销效果。
在数据的加持，某行启动全员营销以来，各二级行平均达标率接近150%，万元以下资产白名单客户平均增加了接近7000元存款。
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银行实践裂变营销，应遵循四大步骤
通过总结互联网以及银行同业在裂变营销方面的实践，归纳出“四步走”的实施路径：
第一步 内容设计
基于目标客群，匹配合乎客群调性的素材设计和文案。其中，细节的打磨尤为重要，无论是吸睛的主题还是符合调性的风格，都决定了在眼球经济时代，触达客户最初的几秒内，是否能够锁定客户的注意力，让其产生愿意分享的冲动。
第二步激励设置
激励机制的设置，直接关系到是否可以产生多次人群传播，从而引发“裂变效应”，其设计需要遵循三个基本原则：
•分群治之：针对不同的人群属性，设计差异化的激励机制，精准区分人群的兴趣偏好，提升获客效率。比如对“吃货”标签的用户，设计专属美食权益；对“运动达人”，提供免费健身、私教体验等权益；对“旅游达人”，则提供网红酒店优惠券等福利。
•收益明确：在奖励发放机制上，确保用户参与即可获取“确定性收益”，其效果优于抽奖、限量红包等带有“随机性”的奖励机制，更容易调动用户参与。
•及时兑现：用户即时可拿到的奖励，例如红包、积分或电子卡券，易于建立用户信任，效果胜于各种延期兑现的奖品或许诺。
第三步 渠道投放
引发裂变需要一定的传播基数，也叫阈值。银行通常可以从线上流量、线下客流、内部员工、渠道伙伴等角度，结合自身特点来选择。随着线上获客成本日渐增加，银行可借助传统网点，对相对低廉和稳定的线下流量进行利用，还可以借助员工基数大的优势，发动全员营销。此外，银行还可以借力合作伙伴，与企业客户进行联合营销，获取流量。
除上述银行内部流量资源之外，各种自媒体、大V、社群、垂直平台，也都是精准流量的有效来源。在足够大的传播基数之上，配合裂变的传播动力，才能实现又快又好的营销转化。
第四步 数据分析
数据分析在裂变营销的“前、中、后”三个阶段，均发挥着重要作用：营销前，数据辅助营销策划
在实际应用中，通过客群属性数据（访问时段、地理位置分布、性别、兴趣偏好），结合银行具体业务和营销目标，设计整体传播策略和内容。
营销中，数据指导过程调优
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通过分析客户在营销过程中的实时行为数据（如点击率、跳出率、浏览时长、分享率等），及时调整用户激励机制，进一步提升其参与率和传播范围，提升营销成效。
营销后，数据验证投入产出
结合营销的数据结果（点击成本、触达成本、下载成本等）和费用投入，可以得到本次活动的获客成本、渠道价值、投入产出比等效果数据，成为下次营销活动的决策依据，并指明改进方向。
总结
综上所述，银行实践“裂变营销”以达到低成本、高效获客，其在设计相关营销活动时，应遵循以下几个核心原则：
•人以群分：家长喜欢聚在一起交流育儿心得，高净值人群注重结识同一圈层的人脉，因此银行想做好“裂变营销”，应注重对目标垂直群体的经营维护，往往越垂直，越容易出效果。
•裂变营销必须依托信任关系：只有依托于微信关系链等信任关系，裂变营销的转化率才有保障。因此，银行在设计、打造营销场景时，应时刻站在分享者视角，避免透支其人脉关系的广告式转发，减少用户抵触。正确切入点应以分享者为第一人称，以好友间的自然分享行为为基调，来设计营销互动的基本流程。
•建立私域流量池：银行要把客户变成“客户经理”，为自家产品和服务进行裂变传播，需要从内容驱动、激励驱动、数据驱动三方面同时发力。通过不断迭代优化，形成老客带新客、老客复购等环节的最优营销获客模型，建立自身私域流量池，这是银行业数字化转型的关键一步。
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